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几天前，一则“狂飙演员转做主播月入不足3千”的话题冲上热搜，曾频频创造“一夜暴富”的直播带货，再次成为话题焦点。 今年“双11”，直播带货赛道依然暗流涌动，热闹非凡。淘宝29个直播间开局即破亿；抖音电商直播间累计直播时长达到5827万小时；快手“双11”大促订单量增长近50%。 令人艳羡的数字背后，“日子不好过了”却是今年一线主播们最直观的感受。相比2018年那波“闭着眼睛都能赚钱”的直播带货风口，一些曾经心高气傲、光鲜亮丽的主播们，现在不得不将6000元的直播薪资视为“救命稻草”。 “原来一个月2万～3万元，现在更累但每个月就1万元，只能拿个保底，我身边70%的主播月收入在8000元左右。”在抖音上做了一年半箱包带货主播的闫旭在接受《每日经济新闻》记者（简称“每经记者”）采访时称。 一位从线下实体店转型在快手做了5年主播的包先生坦言，这两年赚的钱还不够压库存。 “卷”无疑是今年行业的共识，但不可否认，直播带货赛道整体仍是一个增长盘。当泡沫散去，迈入“拼刺刀”阶段的直播带货和“卷不动”的主播们又将何去何从？ 开播前先喝一碗中药 不赚钱也要对标别人直播间 打开抖音、快手等直播电商平台，你会看到众多箱包直播中，大家卖着相似的产品，喊着相似的口号，主播闫旭便是其中的一名。 在国企工作过，也在殡仪馆当过司仪，之后又转行做销售、地推，练就了优秀的嘴皮子功夫后，闫旭最初被直播行业所吸引，是因为“这个行业非常洋气、光鲜亮丽”。 据商务部相关数据披露，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，活跃主播数超270万人。[1] ▲遥望直播电商产业园直播间的一次直播（资料图）每经记者 叶晓丹 摄 事实上，主播这份工作比外界想象中更为疲惫。在入行前，闫旭幻想做主播一天只需要工作4小时左右，剩下的都是自己的时间。然而现实却大相径庭，成为一名成熟的主播前，要先从助播锻炼起。做助播也不容易，一天工作8小时起，还必须与主播一条心。 每日直播时长5小时，开始前闫旭要学习最新的直播话术。“观众都‘精’了，套路对他们不管用了。现在越播越难，越播越细。”闫旭告诉每经记者，有时候，商家会赔本放一些福利款的秒杀，以此吸引新粉加入，然而这些福利早早被老粉锁定，“拿提成是要求我们卖些贵点的货品，福利品完全没提成。” 在2018年前后，直播行业刚刚兴起时，跑生意的唐先生在经营箱包生意时想到不如试水直播行业，仅是尝试的动作，就让他赚到线上第一桶金。但如今，再谈到他熟悉的直播领域，已成为北方某大型直播基地负责人的他叹气：太卷了。 “同行之间打价格战，他们甚至不赚钱也要对标你的直播间。”被唐先生带入行的闫旭说，同处一个区域，大家都争夺一个篮子里的鸡蛋，举报同行、低价出售已是现在直播常态。面对同行“烧钱”，在快手做主播的包先生称自己也只能不要利润了，他有时候会宁愿每个货品倒贴2元，也给工厂下订单。 行业越来越卷，主播们也开始不断拉长工作时长。据闫旭了解，许多女主播在开播前，会先喝上一大碗中药，“贫血，伤气血，很多时候身体不舒服，但一开播时必须马上恢复亢奋状态。” 《每日经济新闻》记者从多位主播口中了解到，做一场4小时的直播不亚于上一个8小时的班。兴奋的状态要透支，喊麦也不能扯着嗓子喊，而要用丹田。“你面对镜头，说话时脑子要飞速转动，眼睛还要盯着数据，下一句说什么都是有特地话术的。”闫旭说道。 在采访前，闫旭刚经历完一场大感冒。只要还能起来，没有主播愿意请假。如果在床上躺一天，心里就会充满焦虑情绪，会担心账号会不会掉层级，“主播玩的就是心态。除非你真不想干了，否则风雨无阻。” 时下网络流行什么，主播也都要与时俱进。前一阵子，《一路生花》歌曲很火，闫旭会把直播间背景音乐改为这首歌；最近科目三的舞蹈大火，闫旭默默学会了这支舞跳给粉丝看。 曾经8000底薪请不到人 现在赚的不够压库存 ▲浙江义乌网红带货小镇北下朱村，主播拍带货视频（资料图） 每经记者 舒冬妮 摄 无法抗拒的丰厚收入，是让无数人前赴后继选择做主播的最初原因。 回忆2018年的直播行业，大家的共识都是：闭着眼睛都能赚钱。包先生白天在店里工作，下班后看到没太多客人了，就会打开手机自己吆喝着卖货，每天可以成功卖出十几个商品。 “前两年招聘主播，底薪都是8000元起步，底薪五六千元根本没人愿意干。但是今年不一样了，虽然工资低了一些，但大家都争着去做。”闫旭说，主播们逐渐意识到，他们在公司的重要性降低了，公司更看重的是运营以及老板自身的经验，“今年之前，主播们都是心高气傲的，现在不得不放低姿态用实力说话。” 2022年，加上提成，闫旭每个月的收入约2万元；而今年，他每个月的收入能有1万元就已经很不错了。在外界看来，“双11”商家赚得盆满钵满，但事实上，今年闫旭他们“双11”的销量并不理想，“我们玩的叫做‘自然流’，一个账号昨天还能卖7万，今天只能卖1万，甚至几千。” 这一点在唐先生口中得到证实。作为直播负责人，他透露，此前纯靠自然流量就可以卖出货，而现在打开直播间，商家要给平台付出约2000～20000元的流量成本。如果投入1万元流量费，效果好的最终收入可能达到10万元左右。 每经记者了解到，此前能月入3万～4万元的主播，现在每月能挣到2万元的已经是头部主播，而很多主播每月的收入在6000～8000元。做这一行，年龄又不能太大，主要集中在18岁～35岁之间。 在成为一名主播后，机构通常会给每个主播近10个账号，只要其中有一个账号的流量做起来就算是成功。目前，闫旭自己直播3个账号，流量好的账号同时在线人数为145人，最后约有6位顾客下单。 不过，现在人们都喜欢看直播，虽然众多商家不再玩套路，而是真金白银地补贴，虽然顾客冲动消费的数量也不少，但一场直播结束后，退货率至少达到一半。对于大多数主播而言，每卖100单，一个箱包的提成在0.5元左右，如果卖到200单，提成会涨到每个包0.8元。 商家的竞争也日益激烈。今年以来，包先生直播间的销量下降到每日20单左右。加上平台的扣点和推流成本，有时候一场直播结束后店家是赔钱的。如果算一个月的GMV( 电商结算成交总额，Gross Merchandise Volume的首字母缩写 ) ，看起来也有约700万元，除去退货后或许只剩400万元，最后盈亏能持平就很不错了。 “原来一场直播3个人就够了，更多是家庭作坊式的；现在变成了公司式的，直播团队要20多个人，光客服就得有5位，人力成本就是一大坨。”包先生称。 为了吸引用户抬高直播间销量，低价成为众多直播间的优选策略。不过，同样一件货品，20元和18元的批发价格，条件绝不一样。包先生举例，假设商家手中只有18元预算，拿货量至少需要200件起，但如果这些货品没有卖掉，就会成为二次库存，“很多时候赚的钱都不够库房压的货”（编者注：赚的钱还没有余货的成本金额多）。 “有人说转行做主播，也有人初出茅庐什么都不怕，但我个人觉得直播不可能再回到当年的盛况了。电商成就了好多人，但也害了好多人。”包先生感叹道。 大批艺人已停播 一周时间决定新主播去留 新人前赴后继涌入，赚够了的明星却开始撤退，逐渐消失在直播间。 据不完全统计，在直播带货最火爆的时候，贾乃亮、李湘、刘涛、陈赫、李晨、王祖蓝等一度有至少500位艺人涌入直播带货，2020年更是被称为明星艺人直播带货元年。 背靠粉丝经济，明星“下海”直播带货，收入并不逊色于当演员。在2019年《淘宝直播明星带货力排行榜》中，率先试水的李湘一跃成为明星带货榜第一，月成交累计突破千万元；2020年，相关报道显示，刘涛的直播首秀，交易总额突破1.4亿元；[2]今年“双11”，遥望科技签约明星贾乃亮更是实现GMV超13.6亿元。 然而，热潮之下，不少明星艺人频频出现人设翻车、直播翻车，争议不断。如今，随着明星带货降温，越来越多的艺人正告别直播间。一个多月前，“大批艺人已停播”相关话题登上微博热搜，阅读量超7亿；在早些时候，李湘发微博称“我已经退休了”。 作为国内头部的网络红人孵化机构，在初颂总经理Fox看来，抖音、小红书等直播最开始从引入明星做起，是很正常的，“但明星主播不等于头部主播，当大量布局后无法变为头部主播或不符合预期时，很多试水的明星就退出了；品牌也意识到，有流量不等于有转化结果，对明星带货也逐渐理性。” “明星逐渐退出反而是个好现象。”一位在直播带货行业深耕多年的品牌商家李先生坦言，在外界认知中，直播电商就是为了挣钱，但对于商家品牌而言，我们更希望有专业的推手向消费者推荐产品，更在乎转化率，而不是只来赚一波快钱就走的主播。 当有更多选择的明星抽身离去，“围城里的人”面临的则是更快速的迭代和淘汰。在唐先生的感知中，目前60%的直播间是不赚钱的，被洗牌洗掉的直播间越来越多，很多主播干完一个月就离开了。 “前两年主播只要有产品对着镜头开播，有流量就能赚钱，现在不行了。付费投流、内容端、主播的情绪渲染等少了任何一点，直播间就特别难做起来，试错成本越来越高。”唐先生举例，原来直播间流量靠平台给，现在需要付费，非常贵，整个成本增加10%～30%。 在唐先生的观察中，相比大主播，面对内部优化机制，小主播的流动率最高。这背后，一方面是随着平台直播的大众化，可以选择的平台越来越多；另一方面则是留给新主播的时间越来越短，要跑出来难上加难。 “很多直播间，大主播都会先带新人一段时间后，再让他们独立开号。对于能独立开播的新人主播，公司就给一周的时间，一周能行就行，不行就淘汰。”唐先生坦言，不像前几年，只要能力强就可以，现在运营端也占了一部分直播间的分红，如果一个主播能力跟不上，相当于会白白吃运营能力和团队开支，就没有必要去深入培养。 在Fox看来，在当下，头部主播仍然垄断了大部分品牌的预算。今年能够做出成绩的主播收入持续增长，一些赶不上平台变化与用户需求变化的主播，实际上就已经被淘汰，收入会骤降。 头部主播业绩下滑 平台押注中腰部成新趋势 今年“双11”，快手和抖音一组组数据的变化，或许正在悄然预示着平台对带货主播的新需求。 飞瓜数据显示，今年快手“双11”GMV排名TOP20的主播，总计贡献GMV达91.32亿元，比2022年同期的111.35亿元下降近18%；相比去年“双11”，2023年“双11”GMV排名TOP20的主播换新率达到25%。 而另一方面，今年快手“双11”期间，大促GMV在“1-5亿元”区间的主播数量增加了3人，达20人；整体贡献GMV达到36.2亿元，同比去年增长7%；大促GMV达到“5000万-1亿”区间的主播数量增加6人，达35人；整体贡献GMV达到26.3亿元，同比去年增长25%。 “从销量角度来看，相比往年，今年头部主播的交易额相对减少，次头部主播、中腰部主播的大盘相对比较稳。”今年，在“双11”期间卖出3000万根火山石烤肠的大嘴鳄品牌总经理鲍文焕观察到，这些数据变化的背后，一定程度上反映出平台想要去中心化的过程，在直播带货赛道上，平台更希望形成一个稳健密集的矩阵。 不只是快手。早在今年“双11”前夕，抖音生活服务就宣布未来一年内将投入5亿元，主要用于为中小商家匹配更合适的达人，提升达人收入等服务。 旗下独家签约超200位主播、专注美妆赛道的初颂总经理Fox同样感受到了这一变化：“今年平台端和我们机构交流比较多的，就是希望扶持中腰部达人，初颂也顺势推出颜值主播品牌团的新打法，这是今年下半年到明年我们机构会花大力气重点去做的事情。” Fox告诉每经记者，一方面，从行业数据来看，在整个带货主播的生态中，中腰部主播占比已经达到80%，正在成为主播金字塔的根基部分。另一方面，随着进入赛道的品牌越来越多，稀缺的头部资源无法满足所有品牌需求，这是必然趋势。
当下，虽然行业竞争肉眼可见地加剧，但在上述多位资深产业人士、机构看来，直播电商仍有很大的增量空间，当玩家越来越多，行业也进入到“拼刺刀”的阶段。 “专业和用心的主播、品牌、商家，才能在这个赛道里做进一步增长。”鲍文焕强调。 不过，在唐先生看来，虽然淘宝是货架经济，快手是粉丝经济，抖音是把一个产品卖给不同的人，拼多多则更多是走下沉市场，但在内容电商时代，随着平台越来越规范，消费者越来越聪明，核心归根结底是高性价比的产品。 “传统的货架电商变为内容电商后，从0到1靠的是主播，从1到10靠的是运营，而从10到100靠的是产品、供应链，不管行业再怎么冲击，谁离工厂端、生产端最近，谁的机会越大。” 2023年迈入尾声，不少主播和平台早已进入新一轮备战状态，想趁着年前再“努力”一把。虽然他们言语亢奋，跃跃欲试，仍心有期待，但这次的预期，或许早已不及往年。 |
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