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危机公关顾问 发表于 2017-1-21 23:56:33
还有一个关键问题不能忽略，即无论什么性质的网络公关策划在考虑资源的基础上，还必须要考虑竞争者和顾客。因为，采取网络公关策划的根本原因是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。从这个角度，我们可把网络公关策划归为两大类：运作差异化和利益差异化。
网络策划不是零散的创意和点子的堆积
从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取网络公关策划，但在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。
记得每年要写业务战略规划或下一年度的营销计划时，老板要求最多的是能否找到一个颇具差异化的策略。有如此渴望的老总在中国企业比比皆是，但这种渴望又往往让那些企业里负责战略研究的人员陷入困境。原因是网络公关策划不一定适合所有的企业，就算适合你，也不一定那么容易找得到。在时间比金钱还要宝贵的今天，如何迅速找到一个理想的网络公关策划？
审视差异化
你企业真的需要差异化吗
一个人为了追求个性，搞得从头到脚什么地方都和常人不一样，你还敢说他是人吗？网络公关策划也如此，是个相对的概念，没有必要为了差异化而差异化。
谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题，是寻找差异化前必须要明确的。
如果你是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的网络公关策划必须是领导品牌短时间难以克服的东西才行。
所以，网络公关策划不一定适合所有企业，对大型企业和中、小型企业的运用程度是有其潜在规律的。
网络公关策划源于消费者需求
不少企业寻找网络公关策划时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到网络公关策划，而且与会者什么人都有搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的网络公关策划来自消费者需求。
网络公关策划不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。，网络公关策划不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。如果你的技术和设备是20世纪80年代的水平，做出来的奶粉充其量也就是当年部优奶粉品质（低档），你再喊精确营养，消费者也是不买账的。
战略层面差异化更多是定位的概念，这种差异化一定要长期坚持，不能怕别人跟进。例如，伊利所采取的天然的品牌定位就是战略层面的差异化。这个策略竞争对手可能会模仿，但对伊利来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错了。战术层面差异化更多是创意的概念，这种差异化根据企业资源可以及时更新。比如，产品功能差异化，可以根据时机不断更新换代，但不能与战略层面网络公关策划有冲突。
网络公关策划，可以分为战略层面和战术层面。
运作网络公关策划包括定位差异化和机制差异化；利益网络公关策划包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种网络公关策划再从两个纬度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个网络公关策划中找到任何所需要的策略了。
就网络公关策划而言，可能定性研究比定量研究更为有效。因为，定性研究可以深入了解消费者的认知、动机和购买决策等因素，但也不能肯定完全有效，关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情，所以要看企业里负责策略的人，当然品牌代理公司也能帮忙；座谈会主持一般是调研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。 |
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