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危机公关顾问 发表于 2017-1-22 00:45:40
无论是入驻天猫还是腾讯，我都给出明确指引：从了。谁让人家流量大呢。而且我也不觉得天猫是渠道霸权，只是运营和服务理念不同。当当网CEO李国庆说。
你没听错，当当要以旗舰店的形式入驻阿里天猫商城。
这不禁让业界唏嘘不已，曾经当当的地位和淘宝几乎是平起平坐，当当还于2010年12月8日登陆纽交所，成为国内平台电商第一股。而京东和凡客等后生到现在还在为融资和登陆资本市场努力着。
30年河东，30年河西。目前的国内电商行业早已是阿里系、京东系和苏宁系的天下，而当当则沦为看客，一浪接一浪的电商价格战，蚕食的不仅是当当的市场份额，还有用户和人气，更将当当带进了无止境亏损的深渊。
截至记者发稿前，当当股价为4.0美元，较发行价16美元正好下跌了75%。目前当当市值仅为3.2亿美元，还不及小弟唯品会的5.18亿美元。
当当似乎正在远离电商行业竞争的舞台中心，成为一个边缘者。
缴械
10月30日，当当与天猫（原淘宝商城）联合宣布，即日起当当正式入驻天猫，百万种商品以图书、日用百货两大类目旗舰店方式入驻。
天猫相关负责人对时代周报表示，当当会将80万种图书品类、30多万种百货品类，同时入驻天猫，目前已经进入货品上传、店铺装修等试运营阶段，当当网站内站外商品售价将实现同步。
消费者已可通过天猫搜索当当网官方旗舰店进入相关店铺。当当网的自营百货类目也将以当当网精品百货店名义在天猫开出另一家旗舰店，双方也正进行最终的技术对接。上述天猫人士称。
在李国庆看来，当当入驻天猫就是为了流量。也有人这么说，你这样就把天猫养肥了。但自营和平台不是一回事。天猫就是做商业地产。它挣的商业地产的钱和流量，而我是经营商品。这两个有本质区别，它要使劲抓品类，抓服务，我使劲抓商品。只要对经营商品有信心，当当就不怕入驻。
当然我希望消费者能直接登录当当。李国庆说。他也坦承，入驻天猫对当当的品牌有所削弱。但他同时也强调，当当给导航网站、给搜索交的钱比给天猫还多。
有更多的人认为这是当当的无奈之举。
目前当当面临市场竞争和资本的双重夹击。亚马逊中国和京东商城不断在当当核心的图书领域割肉，而当当自身的扩张战略并未取得预期效果，其毛利和流量都开始大幅下降，这也导致当当股价一路猛跌不止。
获取流量和营销成本都在增长，垂直电商独立性越来越弱化，融入天猫、京东等综合性平台大势所趋。电商行业资深人士李成东解释。
但这可能是把双刃剑，既然天猫上可以买到这些书，用户为什么还要去当当网呢？电子商务观察员鲁振旺甚至担心，如果用户以后都去天猫买书，当当网的流量肯定会下降，首先受到冲击的将是它的百货品类，销售业绩可能被拉低。
亏损连连
当当怎么了？从一个重量级选手成为如今的纯围观者，当当错失了哪些机会？
当当上市伊始，京东和亚马逊中国就不断在图书领域发起针对当当的价格战。我第一年做图书的时候是平均7.4折、第二年是平均6.9折，结果现在平均6.5折了。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。李国庆略显无奈。
曾经盈利的当当则再次陷入了巨亏的泥潭。当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元(约合1920万美元)，同比扩大330%，环比扩大21.5%。
一切始于万恶的价格战。
尽管当当网在图书领域的市场份额目前是第一，但大有被亚马逊中国赶超的危险，有些图书商给亚马逊的供货量已经超过当当。今年4月，京东商城对外宣称其图书频道单月销售额突破一亿。而这距离该频道上线不过一年半的时间。李成东说。
这着实让李国庆陷入了两难的境地：不参加价格战有可能将被踢出局，而参加的话则面临持续亏损的压力。
为了提升毛利、拓展营收渠道，当当网也开始向百货化方向拓展，并推行开放平台战略。今年以来，当当还确立了走出去、请进来战略，与国美电器、酒仙网、QQ网购、优购等达成战略合作。
但这些努力似乎收效甚微。当当网财务资料显示，2007-2010年，当当百货收入依次为0.37、0.67、1.53、3.92亿人民币，分别占总收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%。
而同样以卖书起家的亚马逊中国在2010年的百货占据了一半的营收。
当当网的这些尝试目前效果并不明显。此外，业务扩展给物流、仓储造成的成本都会很大，因此反而可能带来财务负担。李成东说。
价格战带来的负面效果显而易见。当当网财报显示，2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以来，其毛利率也是徘徊在15%以下。
至此，当当成为天猫实行开放B2C战略以来最大的商户。当当为何自降身价投身天猫？
李国庆认为，当当亏损的主要原因是毛利率下降，同时百货的费用提升但还没有到盈利点。不幸的是，当当的亏损有可能还会持续，其财报数据显示，当当运营成本的增长速度远高于营业收入增长，亏损仍将继续。
亏损似乎让李国庆失去了耐心。
据艾瑞咨询最新数据显示，今年二季度，当当网在B2C市场中占有1.3%的市场份额，位居行业第八位，与今年一季度相比市场份额下降0.5个百分点，排名也下滑了3位。
近期，有多家图书供货商对时代周报反映，收到当当网关于应对恶性促销价格战的通知。该通知称，为应对某网站挑起的低于成本的促销价格战，被迫发起反击，各个供货商必须承担部分促销费用。
据了解，为了惩戒少数不参加其促销活动的供应商，目前，已有四家出版机构的图书被当当宣布下架。
错失长大的机会
在今年8月15日的京苏价格大战时，欲要参战的当当却被刘强东无视，甚至讽刺当当瞎吆喝、李国庆是擦皮鞋的。
当当是如何放任京东、凡客们长大的？在互联网领域，大多数企业为了能在未来称霸，不惜在发展初期投入所有人财物力，走得快但亏得多。
但李国庆显然不是这样的，他习惯于稳扎稳打。但也被外界诟病太过于扭捏和保守。
据环《环球企业家报道》，2009、2010年两年，当当收入增长分别为90.3%、56.5%，而凡客收入增长分别为152.5%、303.7%，与此同时，根据京东官方数据显示，京东两年增长率分别为203%、155%。
相较于京东和凡客，当当拿到的融资更少，投入到市场营销当中的钱更少。在李国庆看来，当当不一定要做大做全，想要通吃所有领域将很难成功。
他告诉记者，目前当当只做图书、日用百货、孕婴用品和服装四个品类，也不同于天猫的全人群覆盖，当当只做中低端人群，致力于精品百货。
而当当入驻天猫能否起到促进销售的效果也不得而知。能带来多少实打实的交易量，还得看当当网能不能在淘宝上玩得转了，淘宝里边的直通车等规则跟淘外不一样，需要当当投入更多资源去协调。易观国际分析师陈寿送对本报记者表示。
我没有那个财力，我没有拿到10亿美金，我干不了。我也不想去赌这件事情。李国庆对记者坦承，早在5年前就有人曾预言，如果不做3C，当当将会跌出电商前三的位置。
三年后肯定只会剩下三家电商。资本会着急，资本的力量会组织这场游戏。而这三家里肯定有一家是当当。李国庆说。
对，你可以说自己要做小而美，能够实现有限的商业价值就足够了。但谁不想成为亚马逊的贝索斯和阿里巴巴的马云？当当有机会做成宝马，但现在仍是奇瑞的体量，只能说可惜了！一位电商业内人士感叹道。 |
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